Kritik im Netz – und nun?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx und Frederic Nimmermann von der Universität Siegen erforschen Strategien, wie Firmen auf Beschwerden im Internet reagieren sollten.

Ein negativer Kommentar in den sozialen Medien, eine schlechte Kritik auf einem Bewertungsportal – im Internet ist die Hemmschwelle für Beschwerden über Firmen und ihre Produkte niedrig. Wie aber sollen Unternehmen mit diesen Beschwerden umgehen? Die Gefahr eines Shitstorms besteht schließlich immer. Mit dieser Frage beschäftigen sich Jun.-Prof. Dr. Paul Marx und Frederic Nimmermann vom Lehrstuhl für Marketing der Fakultät III (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsrecht) der Universität Siegen.

„Es gibt natürlich Erkenntnisse aus dem Bereich Beschwerdemanagement, welche Strategien wirksam sind“, erklärt Jun.-Prof. Marx, „diese Strategien müssen aber nicht unbedingt auch bei Beschwerden im Internet funktionieren.“ Der Unterschied: Kritik im Internet ist öffentlich. Für Unternehmen gilt es also nicht nur, den Beschwerdeführer zufriedenzustellen, sondern auch die stillen Beobachter, die kritische Kommentare ebenfalls lesen und sich daraus eine Meinung bilden. „Wir haben verschiedene Strategien untersucht: Unternehmen können sich zum Beispiel entschuldigen, einen Ausgleich anbieten, einen Dritten beschuldigen, den Kunden selbst beschuldigen oder persönlichen Kontakt anbieten“, so Marx.

Für ihre Experimente haben Jun.-Prof. Dr. Paul Marx und Frederic Nimmermann eine fingierte Seite erstellt und verschiedene Szenarien dargestellt, wie Unternehmen mit einer Beschwerde im Internet umgehen können. In den vergangenen drei Jahren haben sie fast 2.000 Menschen dazu befragt und inzwischen auch erste Ergebnisse veröffentlicht.

Als erfolgreichste Strategie haben die beiden Forscher ermittelt, sich öffentlich beim Beschwerdeführer zu entschuldigen und eine Entschädigung anzubieten. „Das kommt bei den Beobachtern sogar noch besser an, als wenn es gar keine Beschwerde über das Unternehmen gibt“, berichtet Frederic Nimmermann – und erklärt, was zunächst paradox erscheint: „Wer sich im Internet über ein Unternehmen informiert, möchte gerne so viele Informationen wie möglich haben. Wenn es nur positive Bewertungen gibt, weiß der Kunde also nicht, wie ein Unternehmen mit Beschwerden umgeht.“ Positiv sei zudem, dass diese Strategie sowohl beim Beschwerdeführer als auch bei den Beobachtern zur höchsten Zufriedenheit führe. Wenn Unternehmen keine Entschädigung anbieten können, reicht häufig schon eine Entschuldigung, um einen positiven Effekt zu erzielen.

Als schlechteste Strategie zeigte sich in den Experimenten, persönlichen Kontakt anzubieten. „Der Beobachter im Internet weiß dann nicht, wie weiter mit der Beschwerde umgegangen worden ist“, so Nimmermann. Bei den Befragten kam es sogar besser an, wenn das Unternehmen überhaupt nicht auf eine Beschwerde reagiert hat. „Die Tatsache, dass ein Unternehmen zu einer privaten Kontaktaufnahme auffordert und damit zwar antwortet, allerdings keine weiteren Informationen gibt, scheint beim Beobachter zu einem wahrgenommenen Missklang zu führen“, ergänzt Nimmermann. Eine Strategie, die ebenfalls erfolgreich sein kann: Dem Kunden Schuld zuweisen, wenn dieser selbst einen Schaden verursacht hat. „Die Menschen sind ja nicht dumm“, beschreibt Marx, „auch die Beobachter können einschätzen, ob der Beschwerdeführer möglicherweise selbst die Schuld trägt.“

Die Forschung in diesem Themenfeld setzen die beiden Wissenschaftler fort. Im nächsten Schritt werden sie versuchen zu ergründen, warum bestimmte Strategien als Reaktion auf Beschwerden im Netz besser ankommen als andere.

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