In Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem Wandel wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich selber als Marke zu verstehen und zu präsentieren. Wie das geht und wie auch kleine Unternehmen eine Arbeitgebermarke aufbauen können, hat Sibylle Stippler vom Kompetenzfeld Berufliche Qualifizierung und Fachkräfte am Institut der Deutschen Wirtschaft in Köln in ihrem Vortrag „Employer Branding – In vier Schritten zur Arbeitgebermarke“ am 9. April 2019 im Haus der Siegerländer Wirtschaft erläutert, zu dem die Arbeitgeberverbände Siegen-Wittgenstein eingeladen hatten.

„Es gibt mehr offene Stellen als Arbeitssuchende. Der Arbeitsmarkt dreht sich“, merkte Sibylle Stippler gleich zu Beginn ihres Vortrages an. Vor allem würden diejenigen am Arbeitsmarkt fehlen, die eine Berufsausbildung gemacht haben. Daher sei ein Umdenken in vielen Personalabteilungen nötig. Die Arbeitgeber müssten ihre Stärken mehr hervorheben. „Es gilt als Arbeitgeber zu punkten und nicht nur mit Produkten und Dienstleistungen“, sagte Sibylle Stippler.

Employer Branding (Arbeitgebermarketing) ist daher ein wichtiger Baustein im Personalmarketing, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern abzugrenzen. Zu Beginn des Employer Brandings steht eine interne Unternehmensanalyse. Ziel dieser Unternehmensanalyse ist es, herauszufinden, wie das Unternehmen tickt und sicherzustellen, dass die Arbeitgebermarke besonders und treffsicher in der Zielgruppe ist. Fragen nach dem Image des Unternehmens oder danach, warum sich Bewerber für ein Unternehmen entscheiden sollten, müssen an dieser Stelle thematisiert werden.

Nachdem die Ausgangssituation analysiert wurde, gilt es in einem zweiten Schritt, eine kurze, markante und einprägsame Kernbotschaft zu entwickeln. „Eine gute Kernbotschaft bringt ihr Alleinstellungsmerkmal auf den Punkt“, sagt Sibylle Stippler. Beispielsweise kann anhand einer Mitarbeiterbefragung herausgefunden werden, warum Mitarbeiter gerne im Unternehmen arbeiten. Fragen zur Herkunft (Woher kommen wir? Was ist unsere Geschichte?) und Vision (Wohin wollen wir? Was treibt uns an?) sind genauso wichtig für die Entwicklung der Kernbotschaft wie Fragen zur Persönlichkeit/Tonalität (Wie erlebt man uns? Wie treten wir auf?) oder zu den Kompetenzen (Was können wir besonders gut?). „Finden Sie diese Stärken und erzählen Sie Geschichten“, rät Sibylle Stippler den Anwesenden. Bei der Entwicklung der Kernbotschaft sei es wichtig, Ecken und Kanten zu zeigen, um sich von den Wettbewerbern abzuheben.

Eng verbunden mit dieser Wettbewerbsanalyse ist die Zielgruppenanalyse. Dabei geht es vor allem um Fragestellungen danach, wie die Zielgruppe den Arbeitgeber sieht. Zum Beispiel können Fotos von Situationen aus dem Unternehmen dazu beitragen, dass Bewerber bereits einen ersten Eindruck vom Unternehmen erhalten – sei es etwa durch Fotos von der Arbeitsstätte oder dem Ansprechpartner, der unter den Stellenanzeigen genannt wird.

In einem dritten Schritt geht es um die Kommunikation der zuvor herausgearbeiteten Kernbotschaft. Dabei gilt die Devise „Interne Kommunikation vor Externer“. Infomaterial, ein schwarzes Brett, eine Mitarbeiterzeitung oder Schulungen sind Möglichkeiten, um die Botschaft des Unternehmens intern weiterzugeben. Nachdem die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mit der Kernbotschaft vertraut gemacht wurden, ist es an der Zeit, Kontakt mit der Zielgruppe aufzunehmen und sich potentiellen Arbeitgebern zu präsentieren. Gelegenheiten dazu gibt es genug. Das kann die Karriereseite der Unternehmenshomepage genauso sein, wie eine Lehrtätigkeit oder ein Tag der offenen Tür. Auch soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing sind Möglichkeiten, um dort für das Unternehmen zu werben. „Mitarbeiter können auch Stellenanzeigen weiter teilen“, sagt Sibylle Stippler.

Im vierten Schritt des Employer Brandings geht es schließlich um die Kontrolle der zuvor erarbeiteten Kernbotschaften und die Personalauswahl. Die Anzahl und die Qualität der Bewerbungen lassen Rückschlüsse daraus ziehen, ob sich Bewerber bereits mit einer Unternehmensmarke identifizieren konnten.

Im anschließenden Meinungsaustausch nannten die anwesenden Teilnehmer und Teilnehmerinnen Beispiele, inwiefern sie schon Aspekte des Employer Brandings anwenden. Darüber hinaus gab ihnen Sibylle Stippler auch hilfreiche Tipps, wie sie ihre begonnenen Strategien noch weiter ausbauen können.